格力北美召回背后：空调之外仍缺多元化经验

9月14日，格力电器（000651.SZ）公告召回从2005年1月至今年6月在美国和加拿大销售的约225万台除湿机产品。该产品存在过热、冒烟和起火的可能性，涉及SoleusAir、Kenmore、Frigidaire 等12个品牌。

美国消费品安全委员会（CPSC）官网显示，迄今已收到165起事故报告，其中包括46起火灾，造成财产损失215万美元，但尚无人员伤亡报告。

收到的投诉数量与销售总量相比不到万分之一。 格力方面表示，由于时间跨度大，品牌、零售商、电商多以及销售区域广，公司目前无法确定实际召回除湿机产品的数量和金额，预计召回将对公司造成一定损失，但对今年经营业绩不会有实质性影响。

但据CPSC透露，该产品在全美国的AAFES、HH格雷格、家得宝、凯马特、劳氏、梅纳兹、米尔斯舰队农场、山姆俱乐部和西尔斯等零售店均有出售，同时也在亚马逊和Ebay网上销售，平均价格在110美元到400美元不等。

不同于汽车等高价产品的召回，家电产品的召回率普遍在30%-40%之间，若以均价200美元计算，此次召回费用大约需要1.35到1.8亿美元左右。

主动召回背后

据格力早前发布的中报显示，截至今年6月30日，格力海外销售收入为103.97亿元（折合约17亿美元），同比增长11.9%；毛利率为13.48%，同比增长了2.46%。上半年，该公司美元存款达20亿美元，因此机构普遍认为此次召回对格力的支付压力并不大。

但此前格力被曝光与美方股东有纠纷，召回事件难免对格力的品牌带来进一步影响。中金公司研报指出，格力的小家电的品牌形象一直同格力空调不匹配。此次除湿器质量问题，一方面可能要面临巨大损失，另一方面格力品牌在北美市场也会受到损害。

2010年，格力电器与Soleus International Inc共同成立格力美国，试图借此在北美市场拓展自有品牌。直到今年6月，Soleus公司将格力告上加州联邦法院，指其隐瞒产品质量问题并试图绕过格力美国直接联系零售商。

当时，格力曾一度否认相关指控，但在短短三个月后却主动召回涉嫌有问题产品。对此，中投顾问家电行业研究员任敏琪16日接受本报采访时认为，格力主动召回产品，除了与格力除湿机确实存有安全隐患之外，还与Soleus的起诉有关。 格力如果不先行召回产品，之后被Soleus抹黑的可能性较大。格力走全球扩张路线，品牌形象对其至关重要，与其被Soleus抹黑，不如先发制人主动召回。

多元化困惑

近年来，格力先后切入冰箱和小家电领域，最早的时候小家电被放在格力集团旗下，但由于质量问题频遭投诉，并影响到格力品牌的现象，于是格力在2004年将小家电并入上市公司。

去年5月，格力电器董事长兼总裁董明珠曾在股东大会现场表示，接下来格力旗下的小家电产品将全部统一使用 大松 品牌，但目前净水机、空气净化器、抽湿机均使用格力品牌。此外，收购回来的晶弘冰箱也使用 晶弘 品牌。

格力就是否持续进行多元化发展的问题仍处于观望阶段。 在任敏琪看来，格力之前的成功建立在对空调的专业化经营基础上，公司对多元化经营欠缺经验。

同时，格力对多元化发展相当谨慎，其欲在多元化发展中获得较可观收益后，再进入多品牌化发展阶段，因此在多品牌发展方面犹豫再三。

目前，格力已形成空调、小家电及以压缩机、电机、电容、漆包线和模具为主的其他产品三大收入来源。但在今年上半年，唯独小家电板块收入和毛利均有下滑。截至6月30日，格力小家电营业收入7.16亿元，同比减少8.88%，毛利率为15%，同比下跌7.93%。

任敏琪认为，格力在小家电刚起步，在技术方面缺乏核心竞争力，此外格力涉足小家电领域主要通过并购手段，后续的整合将直接关系到小家电业务的成败。 从专业化经营向多元化经营需要对市场重塑品牌形象。 任敏琪说。